Vörumerkið „Iceland"
Íslensk stjórnvöld og íslenskt atvinnulíf hafa lengi átt í deilum við breska fyrirtækið Iceland Foods vegna vörumerkjaskráningar á orðinu Iceland í Evrópu. Þar sem heiti verslunarinnar er hið sama og þjóðheiti Íslands á enskri tungu fylgja skráningu heitisins vandkvæði fyrir íslenska hagsmuni.
Innlendum fyrirtækjum eru settar þrengri skorður við notkun fánans en erlendum keppinautum.
Vörumerki eru verðmæti
Lykilvörumerki fyrirtækja (e. logo) eru oft verðmætasta eign þeirra. Tilgangur með vörumerkjum er meðal annars að draga úr ruglingshættu og gera þannig fyrirtækjum kleyft að skapa sér sérstöðu. Það telst því varla skrítið að Íslendingum þyki óheppilegt að bresk verslunarkeðja vilji eiga réttinn á ensku heiti landsins okkar. Breska verslunarkeðjan lét sér nefnilega ekki nægja að tryggja sér vörumerkjavernd myndmerkis (e. logo) verslunarinnar heldur hafa þeir einnig fengið skráð orðið Iceland í fjöldamörgum vöruflokkum.
Réttur til vörumerkis er neikvæður réttur sem gerir fyrirtækjum kleyft að takmarka notkun annarra á heitinu. Það þýðir að breska matvörukeðjan getur á grundvelli skráningar sinnar þrengt möguleika annarra sem vilja nota orðið Iceland í vörumerki sínu, sé starfsemin í einhverjum þeirra flokka sem Iceland á vörumerki í. Það hafa þegar komið upp tilfelli þar sem skráningu íslenskra fyrirtækja á vörumerkjum þeirra var hafnað á grundvelli andmæla breska fyrirtækisins. Niðurstaða skráningar Íslandsstofu á Inspired by Iceland var einnig andmælt af hálfu fyrirtækisins og er beðið niðurstöðu áfrýjunar í því máli.
Uppruni skiptir máli
Þessar takmarkanir skipta máli fyrir íslenska viðskiptahagsmuni en með auknum milliríkjaviðskiptum hafa verðmætin sem geta falist í notkun á landaheitum aukist stórlega. Landaheiti eru orðin ímyndartæki sem geta falið í sér jákvæð hugrenningartengsl og þar með aukið verðmæti vöru og þjónustu sem seld er frá viðkomandi landi. Þau hughrif sem landaheiti vekja um gæði og eiginleika vöru hafa öðlast markaðsvirði og eru þannig orðin meira en hlutlaus lýsing á upprunastað. Auknar kröfur neytenda um gegnsæi og aukna samfélagslega ábyrgð fela í sér kröfur um að tengingar við upprunastað séu áreiðanlegar.
Verðmæti ímyndar Íslands
Á sama tíma og staðið er í málaferlum til að verjast takmörkunum á notkunarrétti landaheitis okkar hefur verðmætið sem felst í því stóraukist. Ísland hefur undanfarin áratug notið alþjóðlegrar athygli sem aldrei fyrr og hefur það skilað stórauknum fjölda ferðamanna til landsins með tilheyrandi jákvæðum áhrifum á efnahaginn. Ísland var útnefnt það vörumerki þjóðríkja sem jókst mest að virði á undanförnu ári samkvæmt greiningarfyrirtækinu Brand Finance. Jákvæði athygli hefur jafnframt stuðlað að aukinni eftirspurn eftir vörum og þjónustu frá Íslandi og athuganir benda til að aðilar víðs vegar um heim séu jafnvel reiðubúnir til að greiða hærra verð fyrir vöru sem er af íslenskum uppruna.
Erlend fyrirtæki nýta sér Ísland
Erlend fyrirtæki virðast einnig vera farin að gera sér grein fyrir þessum ávinning. Fyrir nokkrum vikum kynnti bandaríska verslunarkeðjan Trader Joe‘s nýja vöru í verslunum sínum sem ber heitið Icelandic Style Yogurt í umbúðum sem skreyttar voru íslenska fánanum og útlínum Íslands. Í fljótu bragði virðist þessi notkun bandarísku verslunarkeðjunnar Trader Joe‘s á þjóðfánanum ekki vera í samræmi við íslensk fánalög en þau gilda ekki utan Íslands. Sú staða er því komin upp að innlendum fyrirtækjum eru settar þrengri skorður við notkun fánans við markaðssetningu á erlendum mörkuðum en erlendum keppinautum. Forsvarsmenn bresku matvörukeðjunnar virðast einnig hafa gert sér grein fyrir þeim ávinning sem felst í að markaðssetja sig í samhengi við Ísland. Í kjölfar velgengni Íslands á EM efndu þeir til samfélagsmiðlaherferðar í samstarfi við KSÍ, þar sem íslenska landsliðið var sýnt með myndefni frá Íslandi við undirspil íslenska þjóðsöngsins.
Vernd íslenskra hagsmuna
Það má því færa rök fyrir því að Ísland hafi á síðustu árum færst frá því að vera lítið þekkt yfir í eftirsóknarverðan áfangastað. Fleiri áfangastaðar sækjast eftir fjölgun ferðamanna, aukinni erlendri fjárfestingu og betra verði fyrir vörur og þjónustu. Því er mikilvægara en áður að við skilgreinum vörumerki þjóðar okkar og leggjum okkur fram um að standa vörð um þá ímynd. Hluti árangursríks ímyndastarf felur í sér að tryggja rétt til notkunar á þeim lykilþáttum sem búa að baki sterku vörumerki, þar á meðal heiti landsins á því tungumáli sem helst er gjaldgengt í alþjóðlegum viðskiptum. Það er ástæða þess að Samtök atvinnulífsins hafa talið mikilvægt að styðja íslensk stjórnvöld í þeim málaferlum sem átt hafa sér stað í Evrópu en mikilvægi þeirra hagsmuna sem um deilir í málinu hafa síst minnkað fyrir íslensk fyrirtæki.
Bergþóra Halldórsdóttir, verkefnastjóri samkeppnishæfni hjá SA.
Greinin birtist í ViðskiptaMogganum 23. nóvember 2017.
